!!Alcuni aspetti della psicologia della pubblicità!!Autore: Natalia Yarosh, 2001 “Oggi il consumatore prende le proprietà e i benefici, la qualità del prodotto e l'immagine positiva del marchio per scontato. Ciò che si aspetta veramente è che il prodotto, le comunicazioni e le campagne di marketing eccitino i suoi sensi, ecciti la sua anima ed ecciti la sua mente." Bernd Schmitt Rilevanza del lavoro Non molto tempo fa, mentre viaggiavo in metropolitana, ho visto una ragazza di circa 3, indicando i cartelloni pubblicitari posizionati lungo la discesa delle scale mobili, ha spiegato a sua madre che questa si chiama “pubblicità”. Dieci anni fa molti di noi non sapevano nemmeno cosa fosse, ma ora i bambini così piccoli lo sanno, lo notano e si divertono a guardarlo in televisione. Ciò significa che la pubblicità ha un futuro. In quale altro modo possiamo far crescere i consumatori dei prodotti dei produttori russi, che diventano ogni giorno più numerosi, diventano di qualità superiore, progettati in modo interessante e utili. Potrebbe piacerti la pubblicità, potrebbe non piacerti, ma è impossibile negarlo la presenza di questo fenomeno sociale, questo “processo è iniziato” ed è irreversibile. Nel corso di 10 anni, la pubblicità si è sviluppata rapidamente in Russia e nei paesi post-sovietici, considerando che i nostri compatrioti ricordano solo due slogan pubblicitari: “Vola. con gli aerei dell'Aeroflot" e "Conserva i tuoi soldi nelle casse di risparmio". Sembra che sappiamo tutto sulla pubblicità: è un invito a comprare qualcosa o a utilizzare un servizio offerto. Esistono molte definizioni diverse di pubblicità e ogni giorno se ne aggiungono di nuove La stessa parola pubblicità deriva dal latino reclamare: gridare, urlare. Così venivano elogiate le merci nei bazar dell'antica Roma più di 2000 anni fa Un poco conosciuto imprenditore russo del secolo scorso, Metzel, che fondò il primo ufficio in Russia per l'accettazione della pubblicità, diede la seguente definizione, che divenne una. aforisma: “La pubblicità è il motore del commercio”. Kotler considera la pubblicità come uno dei quattro principali mezzi di influenza del complesso delle comunicazioni di marketing e fornisce la seguente definizione di pubblicità: “La pubblicità è qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di beni o servizi per conto di uno sponsor noto ." Il presentatore televisivo Dmitry Dibrov ha detto in uno dei suoi programmi "Antropologia": "Diamo un'occhiata a un'altra manifestazione del pensiero umano: la pubblicità R.I. Mokshantsev dice della pubblicità che "questa è la programmazione psicologica delle persone" (Mokshantsev, 2001, 42). Pirogova ne dà una definizione: “la pubblicità è una delle aree di utilizzo del linguaggio, dove serve, prima di tutto, come strumento di comunicazione persuasiva, il cui scopo è indurre l'ascoltatore a modificare il suo comportamento in un certo modo.. .”O.A. Feofanov afferma che "la pubblicità può essere definita come un insieme di misure psicologiche di influenza sulla coscienza dei potenziali consumatori con l'obiettivo di promuovere attivamente sul mercato oggetti pubblicitari, siano essi un prodotto, un servizio o una figura politica, nonché con l'obiettivo di creare un’immagine positiva per un’azienda, un’organizzazione e le singole istituzioni della società”. Darei la seguente definizione di pubblicità: comunicazione interpersonale tra produttori di qualcosa e consumatori sotto forma di influenza di un certo insieme di mezzi (simboli, semantica, retorica, musica, miti), per ottenere un certo risultato (vendite-acquisti). La comunicazione tra produttore e consumatore avviene in condizioni sfavorevoli - in assenza di contatto personale con il destinatario All'estero sono impegnati interi istituti le basi psicologiche della pubblicità. Per questo vengono spese enormi quantità di denaro. Tuttavia, l'impatto della pubblicità non sempre corrisponde alla reazione del consumatore. Ecco perché gli aspetti psicologici della pubblicità sono importanti. E soprattutto, i creatori ne hanno bisogno. O.A. Feofanov definì la psicologia "la professione principale di un inserzionista". La difficoltà sta nel fatto che, a causa dei fondi limitati, né gli inserzionisti né gli stessi creatori di pubblicità hanno l'opportunità di condurre ricerche per determinare le caratteristiche psicologiche dei consumatori russi e il loro comportamento. Nelle piccole agenzieGli ideatori delle strategie e delle idee pubblicitarie sono talvolta gli stessi account manager, e la qualità del lavoro dipende dalla loro conoscenza della psicologia. La pubblicità colpisce tutte le sfere della società, “il maestro della pubblicità mondiale”, ha affermato: “La pubblicità è no più solo una parola in commercio. Questa è una parola in politica, una parola in relazioni sociali, una parola in moralità”. La pubblicità si basa su informazioni, non solo commerciali, ma anche sociali, politiche, ideologiche e altro. Il pubblicista e sociologo americano Vance Packard ha detto: “Senza pubblicità, l'economia americana crollerebbe in 15 secondi”. In sostanza, la pubblicità è la voce del mercato, la voce del business, il suo linguaggio con cui comunica con la gente. Lo stato della pubblicità riflette il ritmo del nostro movimento verso il mercato. Una buona pubblicità vende prodotti, rafforzando così la posizione delle aziende, e quindi migliaia di produttori di prodotti mantengono il loro lavoro. La funzione sociale della pubblicità è quella di integrare la nostra popolazione, creando la sua unità. La pubblicità unifica i bisogni e i gusti della popolazione, determina le priorità dei consumatori e trasforma i beni in simboli del Paese. Non è un caso che i simboli dell'America siano diventati Coca-Cola, jeans, cowboy, gomme da masticare, pop corn, ma è troppo presto per parlare dei simboli della Russia. La pubblicità “prende in giro” i consumatori. Ma “prendendo in giro” il consumatore, allo stesso tempo, la pubblicità stimola il lavoro, aumenta la motivazione al lavoro, coinvolgendolo così nel lavoro, lo costringe ad aumentare la produttività del lavoro e contribuisce alla crescita economica e sociale della società nuovi valori. Questi sono i valori della civiltà mondiale (autostima, individualismo, ricchezza, capitale). Secondo me, in Russia la pubblicità dovrebbe coltivare con delicatezza e delicatezza i valori geneticamente radicati in noi: spiritualità, assistenza reciproca, lealtà, amicizia, compassione, sottigliezza dei sentimenti e vulnerabilità dell'anima, introducendo determinati valori nella coscienza. la pubblicità promuove così un certo stile di vita. Winston Churchill definì le funzioni della pubblicità: “La pubblicità alimenta il potere del consumatore umano. Crea la necessità di un migliore tenore di vita. Stabilisce un obiettivo per una persona: una casa migliore, vestiti migliori, cibo migliore per lui e per la sua famiglia. Stimola gli sforzi dell'individuo e una maggiore produttività. Riunisce in un’unione fruttuosa cose che senza di lei non si sarebbero mai incontrate”. La pubblicità diventa uno specchio della vita. Il sociologo americano Daniel Boorstin ha detto: “Mostrami un annuncio per un determinato paese e ti dirò tutto su quel paese”. Pertanto, possiamo dire che la pubblicità introduce nuovi valori nella nostra coscienza: "Dopo tutto, me lo merito" (cosmetici L'Oreal), "Ho cattivo gusto?" oppure “Solo caffè? E Winston? ”, Plasmando così attivamente il modo di vivere. La pubblicità influenza le nostre opinioni, l'atteggiamento verso noi stessi e il mondo che ci circonda. Funzione pedagogica, grazie alla pubblicità, è dotato anche di valori aggiuntivi che prevalgono in una determinata società . Al livello del consumatore medio, lo stile di vita di un paese viene valutato attraverso i “nomi dei marchi”. È più facile fare un esempio dei grandi marchi americani che hanno contribuito a diffondere i valori americani nel mondo: Coca-Cola (“Eternal Youth” sul mercato da 110 anni), Nike (“Just Do It”), Marlboro (“ mascolinità”, 50 anni), McDonald`s (“famiglia”), Levi`s (“libertà”). Naturalmente, questi sono valori umani universali, inerenti in un modo o nell'altro a qualsiasi società civilizzata, inclusa la Russia. Pertanto, è necessario tenere conto delle priorità della nostra società, della nostra cultura e sviluppare i nostri valori nazionali. Ecco perché il compito principale della pubblicità è diventato la capacità di comunicare con le persone. Questo vale per la comunicazione con gli inserzionisti, la comunicazione con i creatori e con i consumatori. La pubblicità svolge funzioni psicologiche: informa, convince, ispira, ricorda. Cambiano solo le attrattive psicologiche a seconda dello stadio di sviluppo della cultura della società, dello stato economico e della cultura generale. L'industria pubblicitaria ha reso possibile l'organizzazionemigliaia di posti di lavoro per persone con un'istruzione superiore, creativi che, con l'aiuto di francobolli stranieri e attraverso prove ed errori, giorno dopo giorno, imparano a creare pubblicità nazionale che tenga conto delle peculiarità della psicologia dei consumatori russi, favorendo la fiducia nei prodotti che pubblicizza e in se stesso. Ogni giorno la questione della ricerca di nuove idee diventa sempre più urgente. Secondo me, l'etica della pubblicità è molto importante, la necessità di un impatto armonioso sul consumatore, soprattutto sui giovani. Lo scopo di questo lavoro è: studiare gli aspetti principali della psicologia della pubblicità per un utilizzo efficace nella creazione di messaggi pubblicitari. Per raggiungere questo obiettivo è necessario: Studiare la letteratura su questo argomento Mostrare l'efficacia dell'applicazione dei principi di base della psicologia pubblicitaria utilizzando esempi pratici Consideriamo gli sviluppi esistenti su questo argomento1. La monografia di F. Kotler “Fundamentals of Marketing” è stata e rimane, a mio avviso, il principale sviluppo classico sui fondamenti del marketing e sulla presentazione del ruolo e della funzione della pubblicità come mezzo di influenza nel complesso delle comunicazioni di marketing. F. Kotler fornisce uno schema di comunicazione efficace, dal quale è chiaramente visibile quanto sia importante per ottenere la risposta necessaria che le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario corrispondano agli scopi e agli obiettivi del mittente e alla decodificazione del destinatario.2 . Nella monografia di B. Schmitt, un brillante specialista nel campo della strategia e delle tattiche di gestione del marchio, "Marketing esperienziale", che si chiama anche "Come far sentire, pensare, agire e anche relazionarsi con la tua azienda". " Questo è uno sguardo molto interessante sugli obiettivi del marketing esperienziale: la formazione di esperienze complesse, olistiche (integrali). Numerosi esempi mostrano la gamma di applicazioni del marketing esperienziale e, a mio avviso, viene fornito uno schema per la gestione delle esperienze esperienziali Gli sviluppi possono essere utilizzati per comprendere meglio il consumatore al fine di creare marchi efficaci. L'unica cosa di cui ci rammarichiamo è che, a causa dei fondi limitati degli inserzionisti, la pubblicità in Russia non ha ancora raggiunto il livello di trattare le esperienze dei consumatori a causa dell'impossibilità di condurre ricerche per studiare anche il comportamento dei consumatori, per non parlare degli stati emotivi. Naturalmente, anche la pubblicità che tiene conto delle specificità del marketing esperienziale deve raggiungere i suoi obiettivi.3. Non si può ignorare la classica monografia per gli inserzionisti di I.L. Vikentyev "Tecniche di pubblicità e PR" sui metodi di base della pubblicità e delle PR, che fornisce la definizione e le funzioni della pubblicità e delle PR, poiché RELAZIONI PUBBLICHE - "pubbliche relazioni" (abbreviato PR - "PR") sono parte integrante del attività pubblicitarie delle aziende, le cui tecniche sono ampiamente utilizzate in tutti gli ambiti della vita - nelle comunicazioni aziendali, in politica, nelle relazioni internazionali. L'autore definisce le attività di PR come: “concorrenza non di prezzo finalizzata alla creazione di un'immagine gestita (immagine,. reputazione, identità aziendale) di beni e/o servizi, la maggior parte delle aziende, personalità, moda, ideologia, ecc.I.L. Vikentyev cita le differenze tra pubblicità e PR. Da questo confronto ne consegue che lo scopo della pubblicità è incoraggiare il cliente ad agire e vendere i prodotti dell'inserzionista, e lo scopo delle PR è formare un'immagine gestita agli occhi del cliente, partner, autorità, che in ultima analisi influiscono anche sulle vendite di prodotti da idee e visioni del mondo a beni e servizi tradizionali.I.L. Vikentyev ha mostrato livelli qualitativi di PR, dall'analisi dei quali risulta come affrontare lo sviluppo dell'impatto pubblicitario sul cliente. A mio avviso, al momento le funzioni di pubblicità e PR si stanno sempre più fondendo.4. O.A. ha prestato grande attenzione agli aspetti della psicologia nella pubblicità. Feofanov nel suo libro “Pubblicità: nuove tecnologie in Russia”. O.A. Feofanov definì la psicologia “la scienza principale di un inserzionista”. Gli studenti dell'O.A. Feofanov è considerato il fondatore della moderna scuola scientifica domestica che studia la pubblicità, le pubbliche relazioni e la sociologia delle comunicazioni di massa in generale.Utilizzando numerosi esempi, l'autore analizza il ruolo della pubblicità nella società russa, la diversità delle sue funzioni e ruoli, fornisce gli aspetti psicologici della creazione dell'immagine di un'azienda, migliorando la percezione della pubblicità da parte dei consumatori. Il lavoro esamina in dettaglio i tipi di influenze psicologiche e le tecniche che esaltano queste influenze A mio avviso l’autore ha affrontato in modo eccellente la questione del significato del colore nella pubblicità e la teoria di V. Kandinsky sulla fisiologia del colore.5. Nella monografia di R.I. La "Psicologia della pubblicità" di Mokshantsev, a mio avviso, è il materiale teorico, metodologico e pratico più generalizzato sulla psicologia della pubblicità. L'autore esamina i problemi teorici generali della psicologia della pubblicità (il ruolo dei processi mentali nella formazione delle immagini pubblicitarie, applicati questioni di psicotecnologia dei mezzi pubblicitari). Molta attenzione viene prestata all'uso di psicotecniche suggestive nella pubblicità, nonché alla determinazione dell'efficacia della pubblicità utilizzando il metodo del focus group.6. Monografia di E.E. Pronina “L'esame psicologico della pubblicità”, secondo me, è un tentativo di tenere a freno la pubblicità, di tenerla sotto stretto controllo. In esso, l'autore mostra il suo punto di vista sui pericoli della pubblicità per i consumatori e sui danni alla società russa. Come futuro psicologo, posso comprendere la preoccupazione dell'autore per i nostri figli Non si può non essere d'accordo sul fatto che la pubblicità utilizza psicotecnologie che influenzano il comportamento dei consumatori, ma parlare di danno deliberato ai consumatori attraverso la pubblicità è un'opinione troppo categorica con la quale non posso essere d'accordo come inserzionista. A questo proposito ho una domanda: cosa irrita di più il consumatore, la pubblicità o il basso tenore di vita in campagna, quando c'è sempre una contraddizione tra “voglio” e “non posso”? E, alla fine, noi stessi siamo manipolatori consci e inconsci nella vita di tutti i giorni, negli affari, nella società, e anche questo è dannoso. Una persona ha sempre la possibilità di scegliere se fare o non fare. Dopotutto, tutti gli psicologi sanno bene che le persone sono suscettibili alla suggestione per una serie di ragioni. Forse dovremmo ancora parlare dello sviluppo della resistenza dei consumatori a vari tipi di influenze, sia pubblicitarie che sociali. La matrice psicotecnica dell'influenza pubblicitaria sviluppata dall'autore mostra l'influenza della pubblicità sui meccanismi psicologici di autoregolamentazione. Può essere utilizzato efficacemente nello sviluppo di idee pubblicitarie.7. Secondo me, uno sviluppo molto importante per un inserzionista può essere la monografia di Yu.K. Pirogova et al. “Testo pubblicitario: semiotica e linguistica”. Il libro è destinato ai copywriter, creatori di testi pubblicitari. La monografia copre le questioni più importanti sull'efficacia della comunicazione pubblicitaria, molte delle quali non si sono ancora riflesse nella letteratura per gli inserzionisti professionisti. Un ruolo importante nel lavoro è dato alle strategie di comunicazione e ai meccanismi di influenza del linguaggio, senza i quali l'efficacia il lavoro di un inserzionista è impossibile Gli autori della monografia forniscono criteri per valutare l'efficacia della comunicazione, le tecniche di influenza vocale e la manipolazione nella pubblicità. Parte principale A causa del fatto che i materiali sono sconnessi, vorrei portarli a una forma olistica, tenendo conto della mia esperienza pratica nella pubblicità Pubblicità dal punto di vista del marketing L'oggetto principale della pubblicità rimane sempre un prodotto o servizio, ad es. “tutto ciò che può soddisfare un desiderio o un bisogno e viene offerto al mercato allo scopo di attirare attenzione, acquisizione, uso o consumo” (Kotler, 1991, 49) e senza tenere conto degli obiettivi di marketing, qualsiasi idea pubblicitaria sarà morta. La pubblicità nello schema di comunicazione di marketing si occupa di rappresentare pensieri in forma simbolica utilizzando un insieme di simboli trasmessi dal mittente. Il consumatore è impegnato a decodificare questi simboli, ad es. dà significato ai simboli. Pertanto, i modelli del mondo dell'inserzionista, del creatore e del destinatario della pubblicità sono di grande importanza. A mio avviso, sarebbe corretto determinare il tipo di personalità degli inserzionisti, la preferenza del colore secondo il test di Luscher, la preferenza per le forme. Al momento, la visione delle attività di marketing è cambiata. Apparve il concetto di “empirico”.marketing". “Il marketing tradizionale si concentra fortemente sulle proprietà funzionali e sui benefici dei prodotti” (Schmitt, 2000, 27), e quindi i consumatori cercano determinate proprietà in un prodotto e scelgono il prodotto che ai loro occhi ha la maggiore utilità. Nel marketing esperienziale l’enfasi si sposta sulle esperienze, sulle azioni e sulle relazioni sensoriali, emotive, cognitive. Il consumatore vuole essere sempre più intrattenuto, stimolato, allettato, ecc. L'esperienza olistica comprende sensazioni, sentimenti, riflessioni, correlazioni, azioni. Prova di ciò è la comparsa sul mercato di un numero sempre maggiore di prodotti con nomi che fanno appello ai sensi (Maionese Sogno di Casalinga, Margarina Hostess, Bevanda Super Casanova,). cioccolato "Shock è la nostra strada", "Marea - purezza dell'aria di montagna") Psicologia della strategia pubblicitaria Credo che lo sviluppo di una strategia pubblicitaria creativa sia la fase più importante in una campagna pubblicitaria, poiché è necessario determinare cosa è utilitaristico e /o un significato psicologicamente significativo attribuire a questo prodotto, quale significato dovrebbe essere dato al messaggio pubblicitario, quale proprietà reale o immaginaria del prodotto dovrebbe trasmettere la pubblicità e a quale pubblico target dovrebbe essere indirizzata. Un'idea pubblicitaria è un modo artistico di implementare una strategia pubblicitaria (immagine pubblicitaria, personaggio, dispositivo di trama, slogan). Una strategia pubblicitaria posiziona un prodotto sul mercato; è particolarmente importante quando esiste un gran numero di prodotti identici. Le strategie pubblicitarie possono essere suddivise in strategie di tipo razionale e di proiezione. Il primo tipo di strategia si basa sulle proprietà utilitaristiche dei beni. Il secondo è per quelli emotivi. Nel primo caso prevale l'informazione verbale (testo pubblicitario), nel secondo quella non verbale (immagini, stile, musica). La pubblicità razionalistica ci fornisce informazioni sulle proprietà dei beni, la proiezione pubblicitaria crea caratteristiche distintive dei beni psicologicamente importanti e le promuove differenziazione dei marchi, crea l'immagine desiderata. La pubblicità di proiezione ha il termine "trasformazionale" - trasformazionale, poiché psicologicamente la sua azione si basa sul trasferimento di atteggiamenti dall'immagine pubblicitaria al prodotto. Utilizza la “cosiddetta tecnica semiotica del trasferimento di valore: immagine pubblicitaria + marchio - atteggiamento positivo verso l'immagine pubblicitaria - atteggiamento positivo verso il marchio Psicologia dell'influenza pubblicitaria L'efficacia di un messaggio pubblicitario dipende in gran parte da quanto le caratteristiche psicologiche di la percezione delle informazioni viene presa in considerazione quando la si crea pubblico target - tutti gli elementi dell'ambiente di consumo che lo formano, e ognuno di noi individualmente, in altre parole, quanto è programmata la reazione alla pubblicità della coscienza individuale e di massa il processo si riflette nella catena di percezione AIDA - attenzione, I - interesse, D - desiderio, A - AzioneAttenzione - Interesse - Desiderio - AzioneÈ necessario tenere conto: in primo luogo - dei modelli di percezione umana del flusso di messaggi; in secondo luogo, valutare le sue possibili azioni come individuo che ha la propria visione del mondo e autostima, nonché determinate preferenze e linee guida di vita; in terzo luogo, analizzare la sua reazione alla forma e al contenuto del messaggio pubblicitario; in quarto luogo, tenere conto dell'impatto della realtà circostante sul subconscio delle persone Il ruolo dei processi mentali nella formazione delle immagini pubblicitarie I principali fattori che sono sempre presenti durante l'elaborazione delle informazioni pubblicitarie: cognitivi (cognitivi), emotivi (affettivi), comportamentali (. conativo). Il fattore cognitivo coinvolge una serie di processi: sensazione, percezione, memoria, rappresentazione, immaginazione, pensiero, parola. La sensazione è il riflesso nella corteccia cerebrale delle proprietà individuali di oggetti e fenomeni sotto l'influenza diretta sugli organi di senso sono soggetti alla legge psicofisica di Weber-Fechner, dalla quale consegue che per ottenere sensazioni uguali a quelle ricevute in precedenza, è necessario un impatto parecchie volte maggiore che inprima volta. È molto difficile convincere un inserzionista che fa pubblicità una volta. La legge spiega perché la pubblicità monotona diventa noiosa. Molti messaggi pubblicitari si basano su sensazioni visive, uditive, olfattive, gustative, tattili (“gusto delicato”, “senso di freschezza”, “freschezza”, “tocco morbido”, ecc.). corteccia cerebrale e fenomeni. La percezione include la percezione o la percezione stessa, la comprensione o l'attività mentale e la memorizzazione o l'attività mnemonica. Gli scienziati distinguono 3 tipi di percezione delle informazioni: percezione selettiva (non viene percepito più del 10% dei messaggi pubblicitari); non supera il 5%, il restante 5% viene solitamente dimenticato dopo 4-6 settimane inerzia della percezione (preferenza per ciò che è già stato percepito); Dei messaggi percepiti e trattenuti nella memoria, solo il 60% colpisce il consumatore, ovvero solo il 3% Nella pubblicità è importante formare un'immagine percettiva, che ha l'impatto più significativo sul comportamento dell'acquirente. Questo si riferisce alle immagini del marchio che i clienti preferiscono. Gli psicologi hanno scoperto che "fumano l'immagine, l'immagine delle sigarette" e non la marca stessa. Il linguaggio delle immagini visive è di grande importanza. L’immagine deve soddisfare il principio di un “tutto indivisibile”. Qui titoli, immagini e logo interagiscono strettamente all'interno di un'unica entità. È la sintesi di fattori che genera “illuminazione” (il momento di consapevolezza della soluzione del problema), e non lo studio di ogni singolo elemento. "la legge della brevità", che si riduce al fatto che tutte le sensazioni esterne sono semplificate dall'uomo alle forme più semplici. Per capire qualcosa, il cervello scompone le sensazioni esterne complesse in una massa di immagini e forme basilari e più semplici. Se non sono completi e ideali, una persona cerca di prevedere cosa dovrebbero essere. I consumatori possono essere suddivisi in base al momento in cui percepiscono i nuovi prodotti nelle seguenti categorie: innovatori (2,5%), primi adottanti (13,5%), maggioranza anticipata. (34%), maggioranza tardiva (34%), ritardatari (16%) (Kotler, 1991, 216). A mio avviso, questi indicatori possono variare a seconda del prodotto pubblicizzato. L'attenzione è la proprietà più importante della percezione. La cosa più importante nella pubblicità è attirare l’attenzione del consumatore, assicurarsi che tra decine di messaggi pubblicitari il consumatore ne scelga uno. La ricerca ha dimostrato che solo il 10% delle informazioni ha la possibilità di influenzare in qualche modo la scelta dell’acquirente. Una persona vede e sente solo ciò che gli piace, o ciò che lo spaventa, o se è già coinvolto nel processo di selezione. L'attenzione è divisa in volontaria e involontaria. Pertanto, è necessario utilizzare modi insoliti per attirare l'attenzione (iscrizioni invertite, spazi vuoti nel testo, esecuzione figurata di prodotti pubblicitari, forme insolite, anche commettendo errori deliberati). Il colore delle informazioni, le dimensioni e le immagini sono importanti. Innanzitutto, le immagini di bambini e animali attirano l'attenzione. L'immagine di uno squalo “ha funzionato” perfettamente in una pubblicità per cure odontoiatriche di emergenza. La memoria è il processo di ricordare, preservare e successivamente riprodurre (ricordare o riconoscere) ciò che una persona ha percepito, sperimentato o fatto in precedenza. Nonostante il fatto che una persona sia bombardata ogni giorno da molte informazioni, la maggior parte di esse viene dimenticata. Più rapidamente, una persona ricorda a cosa sono collegati i suoi compiti, i suoi interessi, i suoi piani, ad es. reagisce alla pubblicità come persona. Le informazioni che lasciano una persona indifferente vengono ricordate male. Esistono molti tipi di memoria: motoria, emotiva, sensoriale (1/4 di secondo), verbale-logica, figurativa, meccanica, involontaria, a breve termine (20 secondi), a lungo termine (fino a diversi anni). Tutti i tipi di memoria sono coinvolti nel processo di percezione ed elaborazione delle informazioni pubblicitarie. È necessario tenere conto delle proprietà della memorizzazione: l'effetto bordo (vengono ricordati l'inizio e la fine). Puoi anche usare insieme "Effetto bordo + effetto Elshtain". In questo caso, con un inizio brillante eAltri 2 motivi si aggiungono al finale memorabile. Quindi, nella pubblicità dei prodotti dell'azienda "Ecomed", per una migliore memorizzazione, ho utilizzato il nome dell'azienda 5 volte nell'articolo. Allo stesso tempo, si dovrebbe tenere conto anche della capacità della RAM di una persona media 7 + 2 oggetti semplici (Effetto John Miller) e per oggetti complessi 4 + 2. Pertanto, il numero di stress emotivi e semantici in una pubblicità dovrebbe essere compreso tra 3 e 5. La creazione di slogan si basa sullo stesso principio. Si ritiene che il problema principale associato alla memorizzazione non sia la memorizzazione, ma che una persona dimentichi. Questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si sviluppano piani per una campagna pubblicitaria. Nella pubblicità nazionale c'è un modo per superare questo problema: la ripetizione. La ripetizione aiuta a trasferire la conoscenza dalla memoria a breve termine a quella a lungo termine. Ma è necessario ripeterlo senza invadenza. Il numero di alimentazioni di materiale è almeno 3 volte. Oltre alla ripetizione, i metodi per stimolare la memorizzazione includono: ripetizione nello spazio e nel tempo, ma con accenti diversi (metodo del piccolo “sì”); della percezione possibile; inclusione nel messaggio pubblicitario di simboli e segni riconoscibili che diventino la “chiave della memoria” mantenendo la continuità del riconoscimento. Tutte le componenti della campagna pubblicitaria dovrebbero sostenersi a vicenda, richiamando l'idea principale; garantire il principio di integrità della campagna pubblicitaria sia a livello degli slogan proclamati che a livello delle immagini emotive inconsce.B. Zeigarnik ha scoperto un effetto che consiste nel fatto che un'azione non finita viene ricordata più a lungo di un'azione completata. È necessario tenere conto del periodo di memorizzazione, che dipende dal livello di creatività (il livello di creatività pubblicitaria), che va da. Da 1 a 2 settimane e fino a diversi anni (è difficile dimenticare Lenya Golubkov con il suo "Comprerò gli stivali per mia moglie") Il pensiero è una riflessione generalizzata nella mente umana di oggetti e fenomeni nelle loro connessioni e relazioni naturali . Le proprietà fondamentali del pensiero si riducono a: natura indiretta. Quando si stabiliscono connessioni e relazioni tra cose e fenomeni, una persona si affida non solo all'impatto diretto di queste cose su di lui, ma anche ai dati dell'esperienza passata (il pensiero dell'inconscio personale e collettivo secondo C.-G. Jung è); strettamente correlato al linguaggio esterno e interno; una persona pensa non solo in concetti e simboli concreti, ma anche astratti. Nella pubblicità, il metodo delle associazioni (libri, film, musica famosa, opere d'arte) viene utilizzato particolarmente attivamente. Creando immagini incompiute, la pubblicità evoca così un bisogno cognitivo. L'80% delle persone, quando l'immagine che appare nella loro mente è incompleta, sperimenta un forte disagio. Bisogna tenere presente che il pensiero è associativo. L'associazione è "una connessione di idee determinata dall'esperienza precedente, grazie alla quale un'idea apparsa nella coscienza evoca un'altra idea per somiglianza, contiguità o opposizione" (Feofanov, 2000, 20). dalle relazioni spaziali e temporali tra oggetti e fenomeni. Le associazioni di somiglianza si verificano quando un nuovo oggetto è simile a uno vecchio. L'associazione invece avviene con fatti e fenomeni opposti (pioggia e sole). La pubblicità utilizza anche la proiezione di "testimonianze". In questa pubblicità i testimoni sono celebrità, esperti e testimoni oculari (consumatori). Ho utilizzato questo metodo negli articoli pubblicitari per la clinica Esli +. È importante testare i messaggi pubblicitari per l'emergere di associazioni. Il paradosso del pensiero di una persona è che percepisce meglio la pubblicità, che, a quanto pare, informa solo. Poiché la pubblicità non può e non deve essere solo informativa, la possibilità di scelta nella percezione della pubblicità è illusoria. Aspetto emotivo dell'impatto della pubblicità Le emozioni sono processi mentali in cui una persona sperimenta direttamente e personalmente il suo atteggiamento verso determinati fenomeni ambientalirealtà o in cui i vari stati del corpo umano ricevono il loro riflesso soggettivo. Numerose emozioni umane possono essere descritte da diversi stati fondamentali: amore, gioia, tristezza, felicità, sorpresa, sofferenza, paura, rabbia, rabbia, disgusto, disprezzo, senso di colpa, ecc. Naturalmente si manifestano in modo diverso in ogni persona. La memoria emotiva funziona secondo il principio piacevole - spiacevole, piaciuto - non piaciuto. La memoria per immagini e stati emotivi è una delle più durevoli. La memoria emotiva ha un impatto molto più forte sul processo decisionale rispetto ad altri tipi di memoria, ad es. sul comportamento d’acquisto umano. Le emozioni sono sempre personali e soggettive. Le emozioni sono associate all'esperienza del proprio “io”. Qualsiasi spot pubblicitario dura diversi minuti emotivamente intensi. Le emozioni positive stimolano una persona a raggiungere un obiettivo, le emozioni negative a evitarlo. C’è molto lavoro da fare per superare le avversioni emotive interne. Quindi il motivo dell'antipatia per il caffè solubile era l'associazione con una casalinga pigra.V. Wund ha creato il concetto di emozioni, caratterizzato da tre coppie di caratteristiche polari: a) piacere - dispiacere (si verifica in connessione con sensazioni olfattive e gustative, in connessione con la sensazione di dolore b) eccitazione - calma (l'influenza del colore); ; c) tensione - rilassamento (attenzione al processo). In effetti, il quadro della manifestazione delle emozioni e della loro connessione diretta con i processi mentali più semplici è molto più complesso dallo psicofisiologo russo P.V. Simonov ha sviluppato la teoria dell'informazione delle emozioni, secondo la quale la fonte delle emozioni è la discrepanza tra la quantità di informazioni e le informazioni necessarie per risolvere il problema che una persona deve affrontare. La sua assenza provoca emozioni negative e la sua presenza provoca emozioni positive. Simonov ha proposto la seguente “formula” di emozione: Bisogno insoddisfatto (con segno meno), moltiplicato per la differenza di informazioni: EMOZIONE = - BISOGNO x (I1-I2), dove I1, I2 sono, rispettivamente, l'informazione “PRIMA” e "DOPO" il verificarsi di qualcosa di importante per una persona. Se una persona riceve "dopo" più di quanto si aspettava, sperimenterà un'emozione positiva e meno negativa. Vale anche la pena soffermarsi su un fenomeno del genere come proiezione. Ciò è particolarmente vero per le persone creative, come gli inserzionisti. A volte una grande idea creativa non tiene conto delle esigenze delle persone reali o dei clienti. Un esempio di ciò sono gli spot pubblicitari che vincono premi nei festival pubblicitari, ma che non vendono affatto il prodotto per il quale sono stati creati. La pubblicità moderna necessita di ricerche sulle esperienze umane. Componente comportamentale dell'influenza pubblicitaria. Lo studio di questo meccanismo implica l'analisi delle azioni di una persona, determinate dal suo comportamento d'acquisto sotto l'influenza della pubblicità. La componente comportamentale comprende sia il comportamento conscio che quello inconscio. A livello cosciente, le motivazioni, i bisogni e la volontà di una persona vengono realizzati e riflessi. Nell'inconscio – atteggiamenti, intuizione. I consumatori generalmente non vogliono ammettere che le loro azioni come acquirenti siano il risultato della pubblicità. A loro sembra. Che la necessità di acquistare il prodotto esisteva molto prima che loro ne venissero a conoscenza. Raramente le persone ammettono a se stesse di essere state costrette ad avere bisogni che prima non avevano, costrette a comprare qualcosa, privandole della scelta. La pubblicità non solo è capace e dovrebbe formare nuovi bisogni in una persona, ma può formare mentali più complessi processi: visione del mondo, gusti estetici, valori sociali, stile di vita. E questo avviene gradualmente e inosservato dalla persona stessa. Quando si crea la pubblicità, è necessario tenere conto delle motivazioni del comportamento delle persone. Secondo la teoria di A. Maslow, una persona in momenti diversi è guidata da bisogni diversi, che soddisferà prima di tutto: fisiologico, il bisogno di sé. conservazione, il bisogno di amore e di intimità spirituale, il bisogno di rispetto,il bisogno di autoaffermazione. Dal punto di vista della psicoanalisi, il comportamento umano in generale e nel mercato in particolare è costruito su motivazioni irrazionali e inconsce. Comprendere il comportamento d'acquisto dal punto di vista di S. Freud è facilitato dall'uso di motivazioni sessuali. Come dice il proverbio, "il frutto proibito è sempre dolce" In A. Adler viene considerato il bisogno fondamentale di compensare le carenze la base del comportamento umano (pubblicità dei cosmetici per la pelle problematica “Clerasil”), in K. Horney - la necessità di evitare sentimenti di paura, per raggiungere la sicurezza (pubblicità di prodotti per l'igiene per le donne L'influenza sul comportamento d'acquisto significa anche influenza su). la decisione di acquisto. L'algoritmo per prendere una decisione di acquisto può essere presentato come segue: influenza dell'ambiente esterno (motivi di acquisto), obiettivo della necessità di acquistare, ambiente sociale e culturale, impatto dell'ambiente interno (reazione alle motivazioni, consapevolezza della necessità di acquistare e ottenere informazioni sulla merce, comparsa di interesse per il prodotto, valutazione del prodotto e delle proprie capacità, decisione di acquisto, ricerca di un prodotto, acquisto porta sempre emozioni). le nostre vite. Gli inserzionisti moderni aderiscono alla teoria dei “tre stati psicologici”: una persona sa cosa gli sta accadendo e può spiegarlo; quelli che lo hanno chiamato." A volte una persona stessa non capisce perché ha comprato qualcosa, perché... C'è una differenza tra il vero significato delle azioni intraprese da una persona e la spiegazione del motivo delle sue azioni. Da un punto di vista psicologico è già noto che: gli oggetti per l'acquirente sono simboli. Pertanto, comprando o non comprando un oggetto, accetta o non accetta simboli, poiché: fare un acquisto significa raccontare agli altri te stesso, i tuoi gusti, la tua vita e dare l'opportunità di giudicare, cioè. ciò che diranno gli altri viene sempre preso in considerazione; un acquisto può lasciare una sensazione di ansia in una persona, poiché deve fare una scelta infruttuosa. La gerarchia dei motivi di A. Maslow può essere divisa in emotiva, razionale, utilitaristica, estetica , motivi di prestigio, moda, autoaffermazione, tradizioni. I motivi emotivi, a loro volta, includono il desiderio di essere attraenti, mantenere l'attenzione dei propri cari, esprimere la propria individualità, suscitare ammirazione in certi ambienti, superare la paura, sentirsi a proprio agio nel profondo i motivi includono: un senso di fiducia, affidabilità, autocompiacimento, tradizioni familiari (pubblicità del burro “Milkmaid” - ...lo ha fatto mia nonna”, oggetti d'amore, adulazione (“camicie russe per personalità brillanti”), invidia. Naturalmente, la pubblicità cerca di influenzare non solo i processi consci, ma anche a livello subconscio. I motivi sessuali venivano usati nella pubblicità anche prima dell'emergere degli insegnamenti di S. Freud, ma dopo l'avvento della psicoanalisi, gli inserzionisti iniziarono ad usarli intensamente. La prima psicoanalisi ha introdotto disposizioni molto importanti nella pubblicità: un prodotto dovrebbe essere attraente inconsciamente e la base di questa attrattiva è la sessualità, ad esempio, la forma del packaging e della pubblicità, secondo me, è chiaramente di natura sessuale una svolta delle aspirazioni dell'“Id” nell'“Ego”, aggirando il “Super-Io”, giustificando così i desideri “segreti”, rimuovendo da essi la censura della coscienza Pertanto, l'uso di immagini sessualmente attraenti, sembra l'inserzionista per dire "Sappiamo cosa vuoi, perché noi stessi siamo così" (comunicazione cellulare "Sonetto" - "Comunicazione sicura", bevanda "Super Casanova", testo pubblicitario per il succo "Ya"). la prospettiva dell'analisi transazionale di E. Bern. Ciò è particolarmente vero per la pubblicità televisiva. Nella pubblicità del corpo, a mio avviso, vengono utilizzate le transazioni “Adulto-Bambino” e “Genitore-Bambino” (lo spot “Rondo”, la pubblicità del dentifricio). Classificherei anche la "testimonianza" di esperti e specialisti come tali transazioni Uno dei motivi mentali più potenti di una personail desiderio di preservare il proprio “io”. Una persona costruisce consapevolmente la propria immagine di “io”, da cui dipendono il suo comportamento pratico e il suo stile di vita. Una persona migliora la sua immagine e mantiene la sua dignità. "I-Image" è vulnerabile, perché c'è qualcosa in esso di cui una persona è consapevole, ma non è in grado di cambiare con uno sforzo intenzionale. L’“Immagine di me stesso” ha bisogno di rispetto e approvazione dall’esterno. Per mantenere il suo significato, l’“I-Immagine” deve essere integra e ordinata, altrimenti sorge l’incertezza, che fa sì che l’“I-Immagine” venga adattata. Quindi nell'articolo “I giovani potrebbero voler buti privablivimi” ho voluto mostrare l'immagine di un adolescente che sa essere attraente, con una bella pelle. Ecco perché i messaggi pubblicitari che iniziano con le parole “Tu”, “Tu”, ecc . sono efficaci. Il filosofo e sociologo J. Baudrillard ha notato la particolarità che una persona si sforza allo stesso tempo per la propria individualità e differenza dagli altri e, allo stesso tempo, segue le preferenze della maggioranza, vuole essere come un'autorità, seguire la moda. Quindi nell'articolo "Dove trascorrono l'inverno i gamberi?" Ho utilizzato la tecnica di unirmi al gruppo di riferimento “Recentemente i miei amici mi hanno invitato...”. Prima di tutto, il “Sé-Immagine” e il “Sé Ideale” sono influenzati dalle immagini utilizzate nella pubblicità. È impossibile creare un messaggio pubblicitario efficace senza tener conto dei tratti della personalità, in particolare dell'inconscio personale e dell'inconscio collettivo Come ha scritto K.-G. Jung “Il nostro subconscio è occupato da molte immagini, impressioni, pensieri temporaneamente estinti che continuano a influenzare il nostro pensiero cosciente.” "Proprio come la coscienza può scomparire nel subconscio, così nuovi contenuti che non sono mai stati nella coscienza possono apparire nel subconscio... Oltre ai ricordi di un lontano passato, possono apparire pensieri completamente nuovi e idee creative che non hanno mai visitato la coscienza prima dal subconscio." L'inconscio personale contiene le esperienze personali di una persona che appartengono direttamente all'individuo stesso, che includono i ricordi d'infanzia. Quando ho sviluppato una pubblicità per un poster per cure odontoiatriche di emergenza, ho usato l'immagine "Buon dottor Aibolit...". Tale impatto viene effettuato sia a livello di associazioni, immagini, frasi chiave, sia a livello di recettori, suoni, odori. L'azienda Harley-Davidson mette un bossolo esaurito con l'odore della polvere da sparo in buste con pubblicità per posta diretta; la pubblicità degli accendini Zippo è accompagnata da un clic caratteristico. L'inconscio collettivo riflette i pensieri e i sentimenti collettivi di persone appartenenti a tutta l'umanità. un gruppo etnico, un popolo, un gruppo sociale. Quindi, una delle proprietà dell'inconscio collettivo dei russi, secondo me, è la fede nei miracoli, che è ampiamente utilizzata nella costruzione di società fiduciarie, piramidi come MMM, nella distribuzione di giochi come "O Lucky Man", "Field of Miracles", "Russian Lotto", azione magica hanno le parole "Regalo", "Gratis". Nella pubblicità, le frasi "Consulenze gratuite" si sono rivelate efficaci. È importante tenere conto del sistema di valori dei consumatori nella pubblicità. Il Centro panrusso per lo studio dell'opinione pubblica ha condotto uno studio: cosa e come viene valutato in Russia. “I partecipanti al sondaggio hanno definito le loro priorità di valore come segue: salute (89%), figli (73%), famiglia (70%), marito e moglie (55%), denaro (55%), lavoro (30%)” ( Feofanov, 2000 , 100). Come è noto, qualsiasi informazione, che influenza una persona, può creare in lui un atteggiamento socio-psicologico (atteggiamento, dal francese. Attitudine - posizione). L’atteggiamento è solitamente inteso come la prontezza psicologica interna di una persona per qualsiasi azione. La formazione di un atteggiamento socio-psicologico, compreso quello consumistico, può avvenire sotto l'influenza esterna. A questo proposito, consideriamo il principio di dominanza di A.A. Ukhtomsky. La parola dominante deriva dal latino dominare - dominare. In psicologia, dominante si riferisce al sistema riflesso dominante, che determina il funzionamento dei centri nervosi del corpo in un dato momento e quindi dà al comportamento una certa direzione secondoAA. Ukhtomsky, ogni movimento del corpo è determinato dalla natura della relazione tra i centri corticali e sottocorticali, dai bisogni reali del corpo, nonché dalla storia della vita dell’intero organismo come sistema integrale” (Belyanin, 2000, 51 ). AA. Ukhtomsky considerava il dominante non solo una fonte di eccitazione e un principio organizzativo del comportamento, considerava il dominante come un fattore che determina la natura della percezione del mondo. A suo avviso, la “colorazione generale con cui ci vengono raffigurati il ​​mondo e le persone” dipende dal dominante (ibid., 52) e, influenzando la natura della percezione del mondo, il dominante tende a selezionare in esso principalmente tali contenuto cognitivo che aiuta a rafforzarlo. “L’individualità umana…tende a cadere in un circolo molto pericoloso: costruire per sé una teoria astratta basata sul suo comportamento e sulle sue dominanti. Per giustificare o rafforzare le tue dominanti e il tuo comportamento” (ibid.). Un esempio è la sensazione di innamorarsi, quando basta ricordare il nome di una persona cara e ci si sente emozionati, appare il buon umore, ecc. e viceversa Il dominante ha una serie di proprietà: Persistenza nel tempo. Il dominante può agire, ma non essere riconosciuto dalla persona. Il focus dominante ha la proprietà di “attrarre” stimoli esterni e “nutrirsi” di essi “. Non entrate in dispute e dibattiti, perché se si è sviluppata una dominante, non può essere superata con le parole e le credenze - si nutrirà e si rafforzerà solo di esse - ma bisogna aspettare finché non supererà se stessa con l'esperienza... Questo è per il fatto che il dominante si giustifica sempre e la logica è la sua serva! (Vikentyev, 1995, 28). In un intervallo di tempo specifico, domina un dominante Esistono 4 meccanismi principali per correggere i dominanti indesiderabili: risoluzione naturale del dominante (confessione - “scarica di un problema doloroso”; inibizione “testa -on” (ordini volitivi “no”). La gestione a lungo termine della personalità in questa modalità porta al conflitto tra "voglio" e "non posso", al cosiddetto "conflitto di processi nervosi" e nevrosi... il trasferimento delle azioni necessarie nell'automatismo (alcune azioni obbligatorie quando si entra in un tempio, quando due militari si incontrano) ;inibizione del primo dominante da parte del nuovo (“Non pensare a una scimmia bianca, ma pensa a un coccodrillo rosso”) una dominante che è passata allo stadio di uno stereotipo, che può essere definito “una traccia della dominante”. Ciò si manifesta nel fatto che il cliente può provare emozioni, sentimenti e pensieri diversi riguardo allo stesso oggetto pubblicizzato. Nell'arte, l'influenza degli stereotipi si manifesta nel noto "non finito" - il principio di incompletezza (la congettura di opere fedeli agli stereotipi dello spettatore, ascoltatore o lettore. Il termine "stereotipo" è stato introdotto da Il politologo americano W. Lippman nel 1922 nel libro “Public Opinion”. In varia letteratura si possono trovare concetti simili nel significato al termine “stereotipo”: atteggiamento, bisogno, desiderio, modello, immagine, immagine, aspettativa prevista, accettore di azione, atteggiamento, intenzione, predisposizione, modello informato, valenza, vettore, fissità funzionale Gli stereotipi hanno una serie di proprietà: uno stereotipo influenza il processo decisionale del cliente e rende questo processo illogico. La ricerca ha stabilito che nel flusso di informazioni varie e spesso contraddittorie, l'acquirente cerca di afferrare le informazioni che corrispondono alle sue idee, atteggiamenti abituali e che non contraddicono la sua scelta precedente. Uno stereotipo è più specifico di un bisogno. Questo è un atteggiamento pregiudizievole molto specifico, visibile, udibile, immaginabile verso se stessi, canali di informazione, messaggi pubblicizzati. Quindi ognuno ha la propria idea di riposo; sebbene gli stereotipi appartengano alla sfera dell’ideale, al mondo dei sentimenti, la loro influenza sulle azioni delle persone è enorme. Il compito degli inserzionisti è identificare possibili stereotipi e correggere quelli negativi o rafforzare quelli positivi. Quando ho iniziato a sviluppare un messaggio pubblicitario, ho sempre cercato di mettermi nei panniconsumatore e scoprire, prima di tutto su te stesso, tutte le qualità positive e negative del prodotto e le emozioni ad esso associate. A seconda di ciò, puoi determinare cosa è necessario dire al consumatore e cosa è meglio tacere. Credo che gli stereotipi includano le espressioni: "La Russia ha bisogno di una frusta", "La bellezza salverà il mondo", l'opinione. che il latte si deteriora senza bollire, "Trattare i denti danneggiati". Tecniche di base per identificare gli stereotipi: esperienza soggettiva di un inserzionista, identificazione di argomenti coerenti di conversazione tra amici, conoscenti, clienti, conduzione di sondaggi, interviste, domande nei focus group, metodo di libera associazione, costruzione di una catena di azioni dell'acquirente, tecnica delle frasi incompiute, scelta tra diversi campioni (movimento dei campioni da parte di tutti i membri del team), un foglio accanto al telefono, tecniche strumentali. Nel mio lavoro ho dovuto utilizzare tutte le tecniche, ad eccezione delle tecniche strumentali. Durante lo sviluppo è anche necessario tenere conto degli “stereotipi eterni”, che sono uno dei fondamenti della nostra cultura (Vikentyev, 1995, 46). Stereotipi eterni Vittoria - Perdita Cambiamento - Conservazione (Sviluppo - divieto) 1. Vita-morte;2. Sottomissione-dominanza: Io (cliente) – vincitore – non è Gruppo di personalità Genio – mediocrità Raro-standardGiovinezza-vecchiaiaRicco-povero 3. Segreto sicuro;4. Libertà - mancanza di libertà: Desiderio - opportunità5. Uomo-Donna (l'intero spettro delle relazioni); 6. Noi siamo "a favore" - loro sono "contro" (amico o nemico);7. Divieti (comandamenti) - loro violazioni (peccati). Tipi di personalità, percezione delle immagini pubblicitarie e motivazioni dei consumatori Miti nella pubblicità Miti e fiabe sono creati dalle persone durante tutto lo sviluppo dell'umanità. Probabilmente, senza questo, la vita sarebbe noiosa e poco interessante. Anche la pubblicità crea miti solo sul prodotto, poiché deve esagerare alcune proprietà del prodotto. Così scriveva E. Fromm: “La pubblicità non fa appello alla ragione, ma al sentimento; come ogni suggestione ipnotica, non cerca di influenzare intellettualmente i suoi oggetti. Tale pubblicità ha l'elemento di un sogno, di un castello in aria, e per questo porta una certa soddisfazione a una persona - proprio come un film - ma allo stesso tempo rafforza la sua sensazione di essere insignificante e impotente. Tutto ciò non significa affatto che la pubblicità e la propaganda politica riconoscano apertamente l'insignificanza dell'individuo. Al contrario: adulano l'individuo, dandogli importanza ai loro occhi, fingono di fare appello al suo giudizio critico, alla sua capacità di comprendere qualsiasi cosa. Ma questo è solo un modo per calmare i sospetti di un individuo e aiutarlo a illudersi riguardo all'“indipendenza” delle sue decisioni”. In Russia, le questioni relative all'affidabilità della pubblicità sono regolate dalla “Legge federale sulla pubblicità”, in cui la pubblicità che contiene informazioni su un prodotto che non corrisponde alla realtà è considerato inaffidabile. I miti pubblicitari, le immagini, le favole su un prodotto ovviamente non possono corrispondere alla realtà, altrimenti mangeremmo solo yogurt, berremmo solo kefir e acqua, compreremmo solo una TV invece di “Il miracolo dello yogurt”, “La casa nel villaggio”, “ Vivere la Primavera”. Gli slogan e il marchio stesso rappresentano già un mito sull'azienda, sul prodotto.S. Baker ha scritto un libro sulla pubblicità, The Permissible Lie, i.e. le bugie a cui permettiamo di esistere, le bugie che ci aspettiamo. Gli esempi includono "Bounty - una delizia celeste", i tablet Rondo sono realizzati con un piccolo trainer "Bison", gli aspirapolvere - attirano un uomo dal piano inferiore. I nostri inserzionisti ora accompagnano anche i messaggi pubblicitari con la scritta: "L'inserzionista è responsabile dell'accuratezza della pubblicità, in contrasto con il credo straniero "Cavet emptor", che tradotto dal latino significa "L'acquirente stia in guardia anche riguardo alla pubblicità". stessa in Russia, ci sono una serie di miti: "C'è un trucco che piace sempre a tutti i clienti"; “La pubblicità non deve piacere ai clienti, ma all'inserzionista”; “Più pubblicità, meglio è”; “Più spese, migliore è la pubblicità”; “La pubblicità è onnipotente”. Tipi di influenza psicologica della pubblicità I principali tipi di influenza psicologica sono:informazione, persuasione, suggestione, motivazione. L'informazione è il nucleo principale del messaggio pubblicitario. La pubblicità deve convincere il consumatore dei pregi del prodotto, cioè mostrare i vantaggi e dimostrare la sua necessità per il consumatore. A questo scopo vengono utilizzati tre gruppi di argomentazioni. Il primo gruppo comprende argomenti basati su verità indiscutibili e sull'esperienza personale della persona che si vuole persuadere. (“Vuoi essere sano?”, “Attraente?”). Il secondo gruppo presenta un argomento positivo a favore del prodotto. Il terzo è negativo. Va inoltre notato che esistono due metodi di argomentazione nella pubblicità: logico e psicologico. Il primo fa appello alla sfera razionale della nostra coscienza (in latino ad ram - "al punto"), il secondo fa appello ai sentimenti, agli interessi, alle opinioni dei consumatori (ad hominem - alla "persona"). Il modo razionale affronta il problema immediato (“Hai bisogno di un dentista?” - “La Clinica Esley è fantastica!”). Il secondo metodo ti convince a risolvere i tuoi problemi individuali (pubblicità per una clinica di cosmetologia - "Sorprendi la persona amata"; compresse di menta Rondo - "L'alito fresco facilita la comprensione", "Sii come voglio", "Senti la tua importanza" ). Esiste anche un metodo di argomentazione ( ad populum – “al popolo”) - fa appello al bisogno di una persona di essere come tutti gli altri (“La nuova generazione sceglie Pepsi” “Yunaki bazhayut buti privablivimi”). Bekhterev ha dato la seguente definizione di suggestione “come l’instillazione artificiale con la parola o qualsiasi altro metodo di vari fenomeni mentali, ad esempio umore, impressione esterna, idea o azione, in un’altra persona coinvolgendo la sua attenzione e concentrazione volitiva”. V.M. Bekhterev ha scritto: "la suggestione è uno dei modi di influenza di alcune persone su altri, che viene effettuato intenzionalmente o involontariamente da parte della persona che influenza e che può avvenire inosservato dalla persona suggerita, anche con la sua conoscenza e consenso " (Feofanov, 2000, 155). Il suggerimento in relazione alla pubblicità può essere interpretato come percezione e assimilazione acritica delle informazioni. Tutte le persone sono suggestionabili, anche se a vari livelli. La suggestionabilità è determinata dall'esperienza di vita, dal livello di conoscenza, dalla competenza, dalla mancanza di tempo. Quando si utilizza la suggestione, secondo me, è importante creare un rapporto di fiducia con il consumatore. Il suggerimento nella pubblicità fa appello all'intero spettro dei desideri umani di essere sani, prosperi, alla sua vanità, al desiderio di un futuro garantito, al desiderio di uno status sociale più elevato, ecc. Nella pratica pubblicitaria vengono utilizzati 2 tipi di suggerimento: con l'aiuto di una fonte di informazione autorevole (tecniche della “testimonianza” - “Studi clinici hanno dimostrato”, “Affermano gli esperti”) e attraverso l'identificazione. Il metodo di identificazione tiene conto della nostra appartenenza all'uno o all'altro gruppo di riferimento secondo i seguenti parametri, quali status sociale, demografia, cultura, nazionalità, religione, politica, ecc. Ci identifichiamo mentalmente con i suoi membri, cerchiamo di imitarli, di non “cadere” (“Io e il mio amico abbiamo appena lasciato “Esli +”...). . L'incentivo stesso è la fase finale del processo di influenza del consumatore tramite un messaggio pubblicitario. Nella pratica ho utilizzato efficacemente i seguenti fattori motivanti: limite di tempo (“Solo oggi”, “Primo a chiamare”, ecc.); fornitura di vantaggi (“Sconti da...”); solo un messaggio (“Chiama, i nostri specialisti ti aiuteranno...”, “Telefonare per informazioni...”).Testo pubblicitarioI testi secondo la tipologia psicolinguistica si dividono in “chiaro”, “scuro”, “triste”, “allegro ", " Bellissimo." Le parole, a loro volta, si dividono in “caldo” e “freddo”. Pertanto, le parole "felicità", "gioia", "primavera" possono essere classificate come calde (Feofanov, 2000, 162). Pertanto, in un appello pubblicitario è meglio usare parole “calde”, emotivamente ricche. Nel testo dell'appello, l'inserzionista deve rispondere alle seguenti domande: cosa deve essere detto (a seconda del prodotto, del suo ciclo di vita). ; chi ha bisogno di essere detto (ritratto del consumatore con il suoesigenze); come dirlo (in modo creativo). Quale dovrebbe essere il testo? In breve: semplice e conciso, emozionante, affermativo, onesto e veritiero, dignitoso, usa parole che suscitano immagini mentali ed emozioni, incoraggia l'azione. Creare uno slogan non è un compito facile. Tra migliaia di parole è necessario selezionarne 3-5 per trasmettere in forma concentrata i significati significativi per l'azienda, l'essenza del concetto pubblicitario compressa in una formula, un ritratto verbale dell'azienda “. Il concetto di "slogan" "La parola gallica sluaghgairm (sluagh - nemico, gairm - chiamata) , che significa un grido di battaglia durante la guerra dei clan scozzesi" (Feofanov, 2000, 218). In relazione alla pubblicità, è un memorabile frase nella pubblicità sia dei beni che dell'azienda stessa Esistono tre tipi di slogan: uno slogan aziendale, uno slogan di una campagna pubblicitaria, uno slogan di un prodotto o servizio specifico. Vorrei citarne solo alcuni con un esempio: “Cambiamo la vita in meglio” (Philips); "Tefal - pensi a noi"; “Bisogna vivere giocando” (Moulinex); “Sempre Coca-Cola”; "Qualità di cui ti puoi fidare" (Procter & Gamble); “Lo yogurt miracoloso fa bene a tutti, fa bene a tutti”; “Sempre sulla cresta”). Simboli K.-G. Jung scrisse: “Come una pianta dà alla luce un fiore, l’anima crea i suoi simboli”. Secondo Jung l'inconscio si esprime principalmente attraverso i simboli; il simbolo è qualcosa di dinamico, di vivente; In altre parole, il simbolo rappresenta la situazione mentale dell'individuo in questo momento. “Un simbolo include qualcosa di vago, sconosciuto o nascosto a noi... Una parola o un'immagine, un ampio “aspetto inconscio” che non potrà mai essere definito o spiegato più accuratamente. La pubblicità è una comunicazione specifica. Un atto comunicativo è uno scambio di messaggi tra il destinatario e il destinatario, in cui vengono utilizzati vari segni, parole, immagini, colori che portano informazioni simboliche, poiché le persone li riempiono con il loro contenuto. Ogni lettera svolge la propria funzione. Quindi la lettera “Ъ” divenne il simbolo della Russia pre-rivoluzionaria. Il quotidiano Komersant, aggiungendolo al suo nome, ha dichiarato la continuità delle tradizioni dell'imprenditoria russa. Negli ultimi tempi è stato spesso utilizzato lo stile dei “graffiti”, imitando “dipinti”, simili a quelli lasciati da alcuni personaggi famosi su manifesti e muri. Le lettere di qualsiasi alfabeto hanno il loro significato nascosto (Alfa e Omega). In ogni cultura, segni e simboli sono portatori di informazioni di cui è satura la memoria delle persone. Quindi puoi ricordare ricami e ornamenti popolari sui tappeti. Simboli come una croce, un cerchio e un quadrato hanno un significato particolare. Il colore è di grande importanza. Ecco perché, quando si creano marchi e loghi aziendali, è molto importante tenere conto di queste caratteristiche. Un logo aziendale è un marchio, un marchio di un'azienda, impresso sotto forma di segno permanente, disegnato graficamente e legalmente applicabile. nome dell 'azienda. (Feofanov, 2000, 245). L'immagine trasmessa dai marchi e dai nomi delle società comprende diversi livelli associativi: il livello delle associazioni significative associate al profilo dell'azienda; il livello delle associazioni culturali, la colorazione emotiva del suono (Mokshantsev, 2001 , 113). Aggiungerei qui il livello di associazioni personali dell'inserzionista. Un marchio rende il prodotto riconoscibile per il consumatore. Utilizzo delle caratteristiche cromatiche nella pubblicità La combinazione di colori gioca un ruolo di primo piano nella percezione del messaggio pubblicitario può raffigurare il logo di un'azienda, l'immagine di un prodotto o un eroe. Pertanto, quando si sviluppa un messaggio pubblicitario, è necessario tenere conto del simbolismo del colore. Il colore è ampiamente utilizzato per formare associazioni previste. Esistono stereotipi sulla percezione del colore. I colori hanno un certo effetto sul nostro sistema nervoso e quindi sui nostri sentimenti. Inizialmente, le associazioni relative al colore sorgono in una persona a livello subconscio, ma gradualmente con la ripetizione la persona inizia a prenderne coscienza “Come mostrano studi speciali, l'80% del colore e della luce vengono “assorbiti” dal sistema nervoso e solo il 20% per visione” (Mokshantsev, 2001, 143). Il colore influisce sul consumatore.